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行業動態

新零售時代:休閑食品行業品牌競爭力的重構

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2018-1-23     瀏覽次數:    

伴隨著阿里的雄壯宣言,中國零售業提前近一年進入了新時代。緊隨其后的,是各大公司的戰略調整,國美發力“共享零售”,蘇寧布局“智慧零售”,京東則掀起了“第四次零售革命”。從云棲大會到烏鎮峰會,無論是互聯網大佬還是創業者,都在推波助瀾,讓這個詞成為了街頭巷尾熱議的全民話題。

眾所周知,這是一場由互聯網人而不是傳統零售業人士發起并主導的革命,但就像幾年前的O2O一樣,人民群眾并沒有真正理解,所謂的“新零售”到底是什么。

比如“喜茶”,有人說它是新零售,大約指的是品牌和產品的創新;比如“盒馬鮮生”,有人說它是新零售,大約指的是“餐飲+零售”的模式創新;比如“小米之家”,有人說它是新零售,大約指的是從線上突圍到線下的一體融合;比如“良品鋪子”,有人說它是新零售,大約是指全渠道數字化賦能的“智慧門店”系統。

仔細看來,我們會發現,這些關于“新零售”的定義,是不盡相同的。

其實,當我們不再糾結,到底是馬云還是雷軍更早半天提出這個概念時,不妨回到商業的基本面去。從幾大要素的角度,來重新審視這個中國新經濟的寵兒,可能會有不一樣的認知。

商業革命4.0

簡單來說,商業的要素有三個:生產、渠道、品牌。

互聯網時代,中國興起的諸多企業,都做好了這幾個要素之間的相互轉換。總的來說,中國的商業革命經歷了三個階段,現在正準備進入到第四個階段。

第一階段,“生產為王”,“生產”要素是最重要的要素。

最早的時候,生產力不足,產能相對匱乏。為了改變這一局面,這一階段的具體表現,是改革開放初期制造業的興旺發達。以浙江省為例,區域分工帶來產業集聚,大量的企業和工廠如雨后春筍般涌現,比如嵊州的領帶、縉云的帶鋸床、瑞安的汽摩配件。

第二階段,“生產+渠道為王”,產品的“到達”成為商業的核心主題。

隨著工業化進程的高速推進,產能逐漸提升和豐富。這一階段,擁有自建工廠和渠道能力的企業,構建起了競爭力護城河。比如康師傅、娃哈哈這樣的龍頭企業,都是既有生產能力,又有極強的渠道能力,使產品得以走進千家萬戶,成為一時之選。

第三階段,“渠道為王”,不碰產品生產。

后工業化時代的中國,生產力高度發達。這個時期的企業,更專注于渠道的效率提升和優化。比如,超市是對既有長尾零售體系的優化,電商是對線下渠道的優化。其代表企業阿里巴巴,取消了中間環節的層層分發,用新的渠道取代舊的渠道。從而縮短了交易鏈條,提升了交易效率。

第四階段,“品牌為王”,也就是當下我們所講的新零售。

在這個階段,中國經濟的發展正經歷著一場新的躍遷:大城市高度發展,向融入都市圈和城市群的網狀經濟變化。以長三角、珠三角、京津冀、成渝為代表的幾大地區,人、財、物大量富集。

隨著大量人口涌入一線城市,人們的生活方式發生巨大改變,付費意愿較以往更為強烈,城市里的大量消費者愿意付出更多的溢價,來購買具有品牌影響力的產品或者服務。

這個趨勢更通俗、更火熱的說法,被人們稱為“消費升級”。

社會上有這樣一種觀點,具有重要的參考意義。那就是:剛需大宗商品的價格變化,對于這個趨勢有著推波助瀾的作用。

進入2018年,代表著出生年代最末的90后已全部成年,而對于這些含著“互聯網時代”金鑰匙出生,當下尚在一線城市工作和學習的年輕人來說,在月薪有限、生活消費有余的情況下,可能存在這樣一種心態:努力攢錢對于買房、買車、看病、孩子上學等諸多目標來說太過遙遠,倒不如及時行樂,讓自己在朋友圈生活得更好一些。

目前來看,這一現象應該還會長期維持下去。

總體來說,商業的本質是流通,而流通的本質是將時間與空間進行配置,所謂的新零售無非是這兩個維度內,生產、品牌、渠道這三個要素的優化與排列組合,只是在不同的階段有不同的側重。

藉此切合一下主題,談一下新零售在休閑食品行業的映射。隨著企業在生產要素方面競爭力的逐步提高,時間的優化配置成為了可能,因而能夠在更大空間內提供服務,實現品牌與渠道兩個要素的升級。

以國內休閑食品業網紅品牌良品鋪子為例:在線下,其第五代店“良品生活館”內,消費者可以通過幾分鐘左右時間維度的配置,選擇自己喜愛的零食。在線上,將500多種產品在電商平臺上放量銷售,形成線上線下的零售互動。

擴大的服務半徑讓休閑食品行業出現了真正的規模效應,足以成就一家真正領先的行業龍頭,線下門店的體驗場景又讓企業可以進行品牌升級,這算是當今新零售的一種常見且重要的路徑。

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